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欧洲杯农夫山泉每年卖那么多长白山不会枯竭吗

2021-05-24 20:41

  这家被卖水耽搁的广告公司曾与娃哈哈、老干妈一道组成“不上市联盟”的铁三角,而在今年夏天开启了上市的“真香”之路,筹集的资金一部分将继续用于扩大产能。

  恐怖的销售量,再加上那句深入人心的“大自然的搬运工“广告词,让不少人忧心忡忡地在知乎上提问:“农夫山泉一年卖那么多,长白山千岛湖不会被搬运枯竭吗?”

  甚至有人怀疑,哪有那么多山泉给农夫山泉搬运——“农夫山泉装的不会是自来水吧?”

  这样的担忧和疑虑不是没有根据的。但凡看过农夫山泉的自动化生产线视频都知道它的产能有多猛:

  106条包装饮用水自动化生产线]。蜿蜒的全自动生产线上,密密麻麻的红色瓶盖整齐排列汇聚成一条流动的河流。

  从吹瓶、灌装、检测、封装到打包一气呵成,农夫山泉自动化生产线仿佛接的是水龙头上的自来水,大有搬空水源地的架势。

  2013年7月27日,杭州,农夫山泉股份有限公司饮用水自动化生产车间的工人在包装线上忙碌

  在零售端,农夫山泉是卖的最好的瓶装水。北京一家家乐福超市里,农夫山泉以3个堆头占据C位,货位的长度是其他品牌的2-3倍,天然水、学生水、婴儿水一应俱全。百岁山的货位长度仅次于农夫山泉[6]。

  2019年,人均喝掉34升的瓶装水,相当于62瓶550毫升的瓶装水。而这一块的市场里,农夫山泉独占超过20%的最大份额[7]。

  去年一年,不包括茶饮料、果汁饮料等在内,农夫山泉仅包装饮用水产品卖出超过1300万吨。

  这是什么概念?西湖的水储量也才1429万立方米。如果西湖是农夫山泉唯一的取水地,在不考虑蒸发量和补给量的情况下,2019年一年,超过90%的西湖水被“大自然的搬运工”给搬走了。

  2019年,农夫山泉卖出的包装饮用水的总量快抵上一个西湖了。西湖的水储量为1429万立方米

  如果按照550毫升的容量估算,2019年一年内农夫山泉企业卖出了243亿瓶2块钱的农夫山泉。

  农夫山泉(天然水)的零售价一路从1.5元涨至2元,不光没有因为涨价“掉粉”,市场份额还越做越大[7]。

  零售端的嗅觉总是最敏锐的。2018年北京商报采访到的一位超市工作人员称:“以前很多消费者都买娃哈哈纯净水,但现在有点卖不出去。”另一位家乐福超市销售人员也透露2018年春节后,就再也没见过娃哈哈纯净水[6]。

  娃哈哈、康师傅的纯净水守着1块钱出头的零售价和三四线城市开外的乡镇市场不敢轻举妄动。

  最辉煌的时候,崂山矿泉水曾是“国水”,供国宴使用。1998年,青岛汽水厂曾因经营不善破产重组。崂山矿泉水也因此被称为”没落的水中贵族“

  势头正猛的农夫山泉可以大笑三声:比我高端的,没有我的销量;比我卖的多的,没有我的市场价格。进可攻入高端市场,退可守住下沉市场,真正是寂寞难逢敌手。

  农夫山泉以“大自然的搬运工”自居,销量涨势又这么凶猛,不会真的把山泉给搬空了吧?

  不像娃哈哈和康师傅,“农夫山泉”的命名给人一种它全部都来自山泉或矿泉的错觉。

  虽然人们常常把瓶装水统称为“矿泉水”,但不是所有的水都是矿泉水。市面上的瓶装水分为三大类,分别是天然矿泉水、天然水、饮用纯净水。

  那些超市货架上最常见的2块钱的红瓶盖农夫山泉,就仅仅只是“天然水”。这种天然水多取自湖水、水库水或是山泉水,保存了一定量的微量元素和矿物质。

  2003年12月22日,南水北调(中线)水源区----湖北丹江口水库草店码头水域,数百只水鸟飞掠过水面。丹江口水库是国家南水北调中线亿立方米

  在取水之前,农夫山泉会与丹江口水库会签订“供水协议”,协商确定每年的供水量和供水价格。由丹江口水库给农夫山泉开一个水泵式的取水口。农夫山泉年取水量的限额为300.6万方[5]。

  而实际上,包括天然水以及各种果蔬汁饮料等在内,农夫山泉在丹江口水库的生产线吨。

  抛开水库的上游补给不谈,农夫山泉每年的开采量只占到万分之一。单就如今的储水量,需要9664个实现100%产能的农夫山泉一起从丹江口水库抽水,用时一年才能把水库抽空。

  2020年7月12日,杭州千岛湖水库泄洪后的第一场巨网捕鱼。今年的7月8日上午9时,千岛湖水库建成61年来首次开启9孔泄流,50小时内倾泻而下的水库水已经可以装满几亿瓶农夫山泉了

  今年长江流域涝情严重,丹江口水库不得不开闸泄洪。农夫山泉的另一处取水地千岛湖水库更是建成61年来首次开启9孔泄流,50小时内倾泻而下的水库水已经可以装满几亿瓶农夫山泉了。

  市面上,农夫山泉其实已经推出过3款天然矿泉水了。卖的最贵的矿泉水采自长白山的莫涯泉,750毫升一瓶卖到45元。

  不同于2块钱的红瓶盖农夫山泉天然水的塑料瓶,45块的农夫山泉矿泉水盛放在水滴型的玻璃瓶里。瓶身上精致地绘制着水源地长白山的各种典型动植物的形象——东北虎、马鹿、飞翔的鹗、中华秋沙鸭以及山楂海棠、红松、野生蕨类和雪花[8]。

  2019年05月19日,山东青岛,45元一瓶的农夫山泉长白山充气矿泉水陈列在展架上。瓶身上绘制着东北虎、马鹿、鹗、中华秋沙鸭以及山楂海棠、红松、等长白山的各种典型动植物的形象

  整个玻璃瓶的设计出自英国设计师 Sarah Pidgeon之手,从接手项目到产品打样,耗时2年半。一经问世,几乎横扫了2015年包装设计领域的所有重要奖项[8]。

  相比之下,运动瓶盖装矿泉水和含锂型矿泉水价格要更加亲民一些,售价在3-5元之间。

  天然矿泉水的售价之所以比天然水昂贵,是因为其开采远比从水库调水来的严格和复杂。

  农夫山泉要想开采矿泉水,就必须拿到采矿许可证。是的,你喝的天然矿泉水其实不仅仅是水,还是一种珍贵的流体矿产资源[2]。

  45元一瓶的农夫山泉矿泉水就采自长白山的莫涯泉。莫涯泉是罕见的低钠淡矿泉水,即便在长白山也属于极为稀有的泉眼 / 农夫山泉广告片之万物有灵第一季冬季篇

  景田百岁山创始人周敬良曾对媒体透露,走完一个采矿许可证的办理流程,需要盖60多个章,等上5年时间[3]。国土部门对所开采的矿泉水进行评估和技术鉴定,然后经过公开拍卖,企业只有通过竞拍才能拿到。

  以长白山区的矿泉水资源为例。长白山区域的83处矿泉水产地,在保障生态的情况下,年允许的合理开采量为8300万吨。而2013年,长白山区域内23家矿泉水生产企业,产能只有426万吨[4]。

  长白山这块矿泉水资源的富矿的开采率只有5%,80%的企业生产规模都不足20吨[4]。

  所以,担心长白山矿泉水资源被“大自然搬运工”开采枯竭,你可能操心错了方向。

  农夫山泉的财报显示,2019年农夫山泉的收益高达240亿元。占总收入近六成的包装饮用水,毛利率更是高达60.2%。

  巧的是,可口可乐的毛利率也在60%左右。24岁的农夫山泉的赚钱能力不输可口可乐,已经有了“中国版可口可乐”的称号。

  2011年4月22日,可口可乐灌装厂生产线上,一名工人正在工作。农夫山泉包装饮用水毛利率高达60.2%,与可口可乐毛利率相当。也因此,农夫山泉被称为“中国版可口可乐”

  即使矿泉水相对稀缺,但对于那些拿到采矿许可证的企业,除了初期的进入成本和必须缴纳的矿产资源税外,可以在允许的范围内进行最大限度地开采,水的成本几乎可以忽略不计。

  由于农夫山泉招股书并未披露瓶装饮料出厂价,我们只能通过假设出厂价来估算一瓶农夫山泉的成本构成。

  假设一瓶市场零售价2元的农夫山泉出厂价为1块钱,那么每卖出一瓶2块的农夫山泉,农夫山泉企业可以从经销商那获得1元的销售收入。按照60.2%的毛利率计算,一瓶农夫山泉可以获得6角的毛利润,成本则只有4角。

  农夫山泉的成本主要来自瓶子。剔除生产其他饮料的糖、果汁等成本后,制造瓶子用到的PET材料以及纸箱、标签及收缩膜等包装材料占总收益的28.2%[1]。也即4角的成本里,有2角8分都花在瓶子原料和包装上。

  光有瓶子的原料和包装材料还不够,一个瓶子的制造和人工费还要花掉1角1分钱。

  你以为瓶装水企业卖的是水,实际上人卖的是瓶子。你拿到手里的一瓶两块钱的农夫山泉,作为主角的“水”本身的成本可能不到1分钱。

  2013年07月23日,浙江省杭州市一家动物园里,一只憨态可鞠的大熊猫正好奇地啃着游客随手丢弃的农夫山泉瓶子

  瓶子的成本还正在下降。2019年,PET采购价比2018年降低了12.6%。再加上包装成本更为低廉的饮用水产品销量的增加,都使得农夫山泉的毛利率还有提升的空间[1]。

  不过,农夫山泉实际拿到手的净利润肯定要低于6角的,还需要从毛利润中再扣除税收、水电、财务管理费、折旧等等成本。

  这意味着,“暴利多销”的农夫山泉只要将产能扩得足够大,钞票就会跟自来水一样涌进自己的口袋。

  农夫山泉在取水地的获批取水量往往数倍于现有的产能。浙江千岛湖水库、广东万绿湖、吉林长白山的农夫山泉扩建工厂都还未竣工,设计的产能都在200万吨以上。而农夫山泉此次上市,募集的资金有一部分就将用于扩产[1]。

  不过,就现状而言,让农夫山泉会把长白山、千岛湖的水资源搬空,这可能太为难它了。

  [1] 农夫山泉股份有限公司. (2020).农夫山泉港股IPO招股书.

  [4] 吉林省政府. (2015).吉林省人民政府关于印发长白山区域 矿泉水资源保护与开发利用规划的通知.

  [5] 丹江口市水利和湖泊局. (2019).农夫山泉丹江口饮料公司取水申请获长江委行政许可决定.

  [7] 申万宏源研究. (2020).中国瓶装水行业深度报告:涓涓淼淼,瓶在乾坤(p. 11).

  [8] 好奇心日报. (2016).农夫山泉那款获得国际大奖的产品包装是怎么做出来的?